Audyt sklepu internetowego – co sprawdzić, zanim dołożysz budżet na reklamę

Treść artykułu

Krótka odpowiedź

Zanim zwiększysz budżet na reklamę, sprawdź, czy sklep poprawnie mierzy sprzedaż, działa technicznie bez przeszkód i prowadzi klienta przez zakup bez zbędnych barier. Dodatkowy budżet nie naprawi błędnej konfiguracji analityki, wolnej karty produktu ani wymuszonej rejestracji w koszyku – więcej ruchu oznacza wtedy tylko więcej osób, które i tak nie dokończą zakupu. Audyt sklepu to lista rzeczy do sprawdzenia w kolejności: pomiar, technika, ścieżka zakupu, asortyment, obsługa, a dopiero na końcu sama reklama.

Pomiar – czy w ogóle wiesz, co się dzieje w sklepie

Zacznij od tego, zanim spojrzysz na raport z kampanii. Jeśli dane wejściowe są błędne, każda decyzja oparta na nich też będzie błędna.

• Sprawdź, czy Google Analytics 4 (lub inne narzędzie analityczne) działa na wszystkich podstronach, a nie tylko na stronie głównej.
• Zweryfikuj, czy zdarzenie zakupu (purchase) wysyła się dokładnie raz na każde zamówienie – odśwież stronę potwierdzenia i sprawdź, czy zdarzenie nie wysyła się ponownie.
• Sprawdź podwójne liczenie konwersji – porównaj liczbę zamówień w panelu sklepu z liczbą konwersji w Google Ads, Allegro Ads i Google Analytics. Rozbieżności sygnalizują błąd w konfiguracji, nie w jakości ruchu.
• Upewnij się, że wartość zamówienia i waluta przekazywane do zdarzenia zakupu są poprawne, a nie na przykład zerowe lub zaokrąglone.
• Sprawdź, jak baner zgód na cookies wpływa na zbierane dane – czy tryb uzyskiwania zgody (consent mode) jest skonfigurowany, czy po odrzuceniu zgód dane znikają z raportów.
• Zweryfikuj, czy cele i konwersje w panelach reklamowych są podpięte pod właściwe zdarzenie, a nie na przykład pod samo wejście na stronę „dziękujemy”.

Techniczne podstawy strony

Dopiero gdy pomiar jest wiarygodny, warto patrzeć na to, jak strona działa technicznie – błędy tutaj wprost przekładają się na to, ilu odwiedzających w ogóle dotrze do karty produktu.

• Sprawdź szybkość ładowania strony na urządzeniach mobilnych, nie tylko na komputerze – to na telefonie tracisz najwięcej niecierpliwych użytkowników.
• Przejrzyj wskaźniki Core Web Vitals (szybkość wczytania, stabilność układu, czas reakcji na interakcję) w narzędziach do tego przeznaczonych.
• Sprawdź, czy strona dobrze działa na telefonie – czy przyciski są łatwe do kliknięcia, formularze wygodne, a treść nie wychodzi poza ekran.
• Znajdź i popraw błędy 404 – strony, które nie istnieją, a wciąż są linkowane wewnętrznie lub z zewnątrz.
• Sprawdź przekierowania – czy nie ma zbędnych łańcuchów, na przykład z adresu A do B do C zamiast od razu z A do C.
• Zweryfikuj, czy mapa strony (sitemap) jest aktualna i zgłoszona w Google Search Console, a robots.txt nie blokuje przypadkiem ważnych sekcji sklepu.

Karta produktu i ścieżka zakupu

To miejsce, w którym odwiedzający decyduje o zakupie – warto przejść tę ścieżkę samodzielnie, krok po kroku, jako klient.

• Sprawdź jakość i liczbę zdjęć produktowych – czy pokazują produkt z kilku stron, w kontekście użycia, w dobrej rozdzielczości.
• Przeczytaj opis produktu pod kątem tego, czy odpowiada na pytania, które faktycznie zadałby kupujący, a nie tylko powiela dane techniczne z karty katalogowej.
• Zweryfikuj, czy dostępność produktu jest pokazana jasno – czy klient wie, że produkt jest na stanie, zanim doda go do koszyka.
• Sprawdź, na którym etapie pokazywane są koszty dostawy. Jeśli pojawiają się dopiero na ostatnim kroku przed płatnością, to częsty powód porzucania koszyka.
• Policz liczbę kroków w koszyku od dodania produktu do potwierdzenia zamówienia – każdy dodatkowy ekran to kolejna okazja, żeby klient zrezygnował.
• Sprawdź dostępne formy płatności – czy obejmują metody, których oczekują klienci w Twojej branży i grupie cenowej.
• Zweryfikuj, czy zakup wymaga wymuszonej rejestracji konta – możliwość zakupu jako gość bywa różnicą między dokończonym a porzuconym zamówieniem.

Asortyment i marże w kampaniach

Reklama sprzedaje to, co jej wskażesz – złe produkty w kampaniach dają słaby wynik niezależnie od budżetu.

• Sprawdź, czy w kampaniach promowane są produkty bez marży lub z marżą ujemną – zdarza się to przy automatycznie generowanych kampaniach produktowych, które nie rozróżniają rentowności poszczególnych pozycji.
• Zweryfikuj jakość feedu produktowego przekazywanego do Google Merchant Center lub Allegro – tytuły, kategorie, atrybuty, ceny i dostępność muszą być zgodne ze stanem na stronie.
• Sprawdź, czy produkty wycofane lub niedostępne są usuwane z feedu na bieżąco, a nie z opóźnieniem.
• Zwróć uwagę, czy kategoryzacja produktów w feedzie odpowiada rzeczywistej strukturze oferty – błędne kategorie prowadzą do wyświetlania reklam niewłaściwym odbiorcom.

Obsługa klienta i elementy zaufania

Zanim klient zapłaci, szuka sygnałów, że sklep jest wiarygodny. Brak tych elementów kosztuje sprzedaż niezależnie od źródła ruchu.

• Sprawdź czas odpowiedzi na wiadomości i zapytania przedsprzedażowe.
• Przeczytaj własną politykę zwrotów i reklamacji – czy jest napisana zrozumiałym językiem i łatwa do znalezienia, nie tylko zgodna formalnie z przepisami.
• Zweryfikuj, czy dane kontaktowe (adres, NIP, numer telefonu, adres e-mail) są widoczne i kompletne – ich brak lub ukrycie w regulaminie budzi nieufność.
• Sprawdź, czy na stronie widoczne są opinie o sklepie i czy są prowadzone w sposób, który nie budzi wątpliwości co do ich autentyczności.

Dopiero teraz: struktura kampanii reklamowych

Jeśli powyższe punkty są w porządku, dopiero wtedy warto oceniać samą reklamę.

• Sprawdź, czy struktura konta reklamowego odzwierciedla rzeczywistą strukturę asortymentu, a nie jest jedną dużą, niepodzieloną kampanią.
• Zweryfikuj, czy budżety są rozdzielone zgodnie z rentownością kategorii, a nie tylko z ich popularnością.
• Sprawdź, czy wykluczenia i negatywne słowa kluczowe są ustawione tam, gdzie kampanie kierowane są na wyszukiwanie.
• Upewnij się, że strony docelowe reklam prowadzą dokładnie tam, gdzie użytkownik się tego spodziewa – a nie na stronę główną zamiast na kartę konkretnego produktu.

Zachowanie tej kolejności ma znaczenie: zwiększanie budżetu reklamowego bez sprawdzenia pomiaru, techniki i ścieżki zakupu zwykle oznacza płacenie za ruch, który i tak nie dokończy zakupu.

Najczęstsze pytania

Od czego zacząć audyt, jeśli mam mało czasu? Od pomiaru: sprawdź, czy zdarzenie zakupu rejestruje się poprawnie i czy konwersje nie są liczone podwójnie. Bez wiarygodnych danych każda kolejna decyzja jest zgadywaniem.

Czy audyt ma sens, jeśli sklep dopiero startuje? Tak – wtedy najłatwiej poprawić fundamenty: pomiar, szybkość, kartę produktu i ścieżkę zakupu, zanim budżet reklamowy zacznie kierować ruch na niedopracowany sklep.

Czy audyt zastępuje prowadzenie kampanii? Nie. Audyt pokazuje, co poprawić i w jakiej kolejności; prowadzenie kampanii to osobna praca, opisana w usłudze audytu e-commerce i w cenniku.

Co dalej

Jeśli chcesz przejść przez tę listę kontrolną razem z kimś, kto zrobi to systematycznie i spisze wnioski w jednym dokumencie, skontaktuj się w sprawie audytu.