Google Ads за онлайн магазин – откъде да започнете и какво да следите през първите 90 дни

Статия

Кратък отговор

Започнете, като изградите правилната основа: акаунт в Google Ads, правилно настроен фийд в Google Merchant Center и проследяване на конверсиите в Google Analytics 4. Едва въз основа на това стартирайте продуктови (Shopping) кампании и кампании в търсенето, насочени към заявки с висока покупателна готовност, добавяйки Performance Max, след като имате исторически данни. През първите 90 дни приоритетът е събирането на достоверни данни за конверсии и редовният преглед на отчета за търсените термини – без това никаква оптимизация няма смисъл.

Основата, преди да натиснете „стартиране“

Преди която и да е кампания да започне да изразходва бюджет, си струва да проверите няколко технически елемента. Тяхната липса е най-честата причина кампаниите „да не работят“, въпреки че самите настройки на рекламата изглеждат правилни.

• Акаунт в Google Ads, свързан с Google Merchant Center – без тази връзка продуктовите кампании и Performance Max с продуктов компонент просто няма да стартират.
• Продуктов фийд, отговарящ на изискванията на Google – правилни заглавия, категории, наличност, цени, съвпадащи с тези на сайта, и идентификатори GTIN/MPN, където се изискват.
• Проследяване на конверсиите, настроено в Google Ads или импортирано от Google Analytics 4 – без него платформата оптимизира кампаниите „сляпо“, само въз основа на кликвания.
• Подобрени конверсии – струва си да ги активирате от самото начало, тъй като подобряват качеството на данните за конверсии, използвани от алгоритмите за наддаване.
• Домейн и политика за връщания/доставка, съответстващи на правилата на Google Merchant Center – несъответствията са честа причина за отхвърляне или спиране на акаунта.

Кои типове кампании имат смисъл в началото

Не всеки рекламен формат работи добре от първия ден. Редът, в който стартирате кампаниите, има значение, защото някои формати – особено тези, изградени върху машинно обучение – се нуждаят от исторически данни, за да работят ефективно.

• Продуктови (Shopping) кампании – изградени директно върху фийда в Merchant Center, показващи снимка на продукта, цена и име. Обикновено това е естествената отправна точка за онлайн магазин.
• Кампании в търсенето – струва си да ги стартирате за заявки с ясно намерение за покупка, включително и за собственото ви брандово име, за да не отстъпите този трафик на конкурентите.
• Performance Max – комбинира продуктови, дисплейни, видео и други формати в единна кампания, управлявана от автоматизация. Обикновено работи по-добре, когато акаунтът вече има данни за конверсии – използването ѝ като единствена кампания от първия ден затруднява разбирането какво реално води до резултатите.
• Ремаркетинг кампании – насочени към хора, които вече са посещавали магазина, и си струва да се настроят, когато има достатъчно трафик за изграждане на смислени аудиторни списъци.

Първата седмица

Първата седмица е предимно за технически проверки, не за резултати – все още е твърде рано, за да се съди за ефективността.

• Проверете в Merchant Center дали продуктите се показват като одобрени, а не отхвърлени или чакащи преглед.
• Проверете дали конверсиите се записват правилно – идеално чрез тестова покупка или чрез проверка на събитията в GA4.
• Задайте дневен бюджет, достатъчно висок, за да позволи на алгоритъма да събере данни, но не толкова висок, че да изложи акаунта на неконтролирани разходи.
• Добавете първите си изключения – заявки, явно несвързани с вашата оферта, и местоположения извън зоната ви за доставка, ако магазинът не доставя там.
• Създайте график за отчитане, за да имате една последователна гледна точка на данните от самото начало, а не едва след месец.

Първият месец

Колко данни имате след две-три седмици, зависи от бюджета и броя на кликванията – за някои акаунти това вече е достатъчно за анализ, за други все още е твърде малко за изводи. Това е моментът за подреждане, не за радикална промяна на стратегията.

• Прегледайте отчета за търсените термини в кампаниите в търсенето и добавете изключения за заявки, генериращи кликвания без конверсии.
• Проверете фийда за продукти с ниска видимост – понякога поправянето на заглавие или категория е достатъчно продукт да започне да се показва по-често.
• Започнете да разглеждате ROAS (възвращаемост на рекламните разходи), разбит по кампания и продуктова група, а не само като единна агрегирана стойност за целия акаунт.
• Не променяйте твърде често дневния бюджет – значителни промени в настройките или в наддаването могат да върнат кампанията в учебна фаза; проверете актуалните правила в помощния център на Google Ads, тъй като те се променят заедно със системата за наддаване.
• Сравнявайте данните от Google Ads с реалните маржове на продуктите – висок ROAS за продукт с нисък марж на практика може да не е печеливш.

До 90 дни

След първия месец кампаниите би трябвало да имат достатъчно данни, за да покажат какво работи и какво трябва да се промени.

• Разделете продуктовите кампании на продуктови групи по доходност и управлявайте бюджета отделно за категориите с най-добри и с най-слаби резултати.
• Оценете дали Performance Max добавя трафик над продуктовите и кампаниите в търсенето, или предимно канибализира трафик, който така или иначе би се появил.
• Проверете качеството на трафика от всяка кампания по показателите за отпадане и времето на сайта – нисък ROAS понякога е проблем на сайта, а не на кампанията.
• Решете кои кампании да мащабирате с бюджет и кои да намалите или спрете – това решение трябва да се основава на данни от поне няколко седмици, не от няколко дни.

Чести грешки в началото

• Стартиране на твърде много кампании и типове реклами наведнъж, което прави невъзможно да се определи коя от тях носи резултата.
• Задаване на твърде нисък дневен бюджет, което пречи на алгоритъма да събере необходимите данни за оптимизация.
• Пропускане на подобрените конверсии и разчитане само на стандартно проследяване – в някои случаи то записва по-малко конверсии, например когато липсва съгласие за бисквитки.
• Оценяване на ефективността на кампанията след няколко дни вместо след пълен цикъл на събиране на данни.
• Третиране на продуктовия фийд като „настройвам и забравям“, въпреки че цените, наличността и категориите в магазина се променят постоянно.

Често задавани въпроси

С кой тип кампания трябва да започне един онлайн магазин? Обикновено с шопинг кампании, базирани на фийда в Merchant Center, защото те показват снимка, цена и име на продукта. Заедно с тях си струва да се провеждат и кампании в търсенето за термини с ясно намерение за покупка.

Добър избор ли е Performance Max още от първия ден? Работи по-добре, когато акаунтът вече има данни за конверсии. Използването ѝ като единствена кампания от самото начало затруднява определянето какво реално води до продажби.

След колко време могат да се оценят резултатите от кампанията? Зависи от бюджета и броя на кликванията – решенията за мащабиране или спиране на кампании си струва да се основават на данни от няколко седмици, не от няколко дни.

Какво следва

Ако предпочитате някой друг да настрои и управлява тези кампании вместо вас – страницата на услугата Google Ads за онлайн магазини описва обхвата, а страницата с ценовата листа съдържа ценовите диапазони. За подробности свържете се с нас.