Google Ads za internetsku trgovinu – od čega početi i na što paziti u prvih 90 dana

Članak

Kratak odgovor

Započnite s uređivanjem temelja: Google Ads računa, Google Merchant Centera s ispravno postavljenim product feedom te praćenja konverzija u Google Analytics 4. Tek na toj osnovi pokrećete product kampanje i kampanje na pretraživačkoj mreži za pojmove s izraženom kupovnom namjerom, a Performance Max dodajete kada već imate prikupljene povijesne podatke. U prvih 90 dana najvažnije je prikupiti pouzdane podatke o konverzijama i redovito pregledavati izvještaj o pretraženim pojmovima – bez toga nijedna optimizacija nema smisla.

Temelj prije nego kliknete „pokreni”

Prije nego što bilo koja kampanja počne trošiti proračun, isplati se provjeriti nekoliko tehničkih elemenata. Njihov izostanak najčešći je razlog zašto kampanje „ne rade”, iako su ispravno postavljene na razini oglasnih postavki.

• Google Ads račun povezan s Google Merchant Centerom – bez te veze product kampanje i Performance Max s product komponentom uopće se neće pokrenuti.
• Product feed usklađen s Googleovim zahtjevima – ispravni naslovi, kategorije, dostupnost, cijene usklađene sa stanjem na stranici, GTIN/MPN identifikatori tamo gdje su potrebni.
• Praćenje konverzija postavljeno u Google Adsu ili uvezeno iz Google Analyticsa 4 – bez toga platforma optimizira kampanje „naslijepo”, samo na temelju klikova.
• Proširene konverzije (enhanced conversions) – isplati se uključiti ih od početka jer poboljšavaju kvalitetu podataka o konverzijama koje koriste algoritmi za nadmetanje.
• Domena i politika povrata/dostave usklađene s pravilima Google Merchant Centera – neusklađenosti su čest razlog odbijanja ili suspenzije računa.

Koje vrste kampanja ima smisla pokrenuti na početku

Ne funkcionira svaki oglasni format dobro od prvog dana. Redoslijed uvođenja je bitan jer neke kampanje (osobito one temeljene na strojnom učenju) trebaju povijesne podatke da bi djelovale učinkovito.

• Product kampanje (Shopping) – temelje se izravno na feedu iz Merchant Centera, prikazuju sliku, cijenu i naziv proizvoda. Obično su prirodna početna točka za internetsku trgovinu.
• Kampanje na pretraživačkoj mreži – isplati se pokrenuti ih za pojmove s izraženom kupovnom namjerom, uključujući pojmove koji sadrže naziv vlastitog branda, kako se taj promet ne bi prepustio konkurenciji.
• Performance Max – spaja product, display, video i druge formate u jednu automatski upravljanu kampanju. Bolje funkcionira kada račun već ima prikupljene podatke o konverzijama – pokretanje kao jedine kampanje od prvog dana otežava kontrolu nad tim što zapravo funkcionira.
• Remarketing kampanje – usmjerene na osobe koje su već posjetile trgovinu, imaju smisla tek kada je promet na stranici dovoljan za izgradnju popisa publike.

Prvi tjedan

U prvom tjednu riječ je uglavnom o tehničkoj kontroli, ne o ocjeni rezultata – za rezultate je još prerano.

• Provjerite u Merchant Centeru jesu li proizvodi u statusu odobreno, a ne odbijeno ili na čekanju.
• Provjerite bilježe li se konverzije ispravno – najbolje probnom kupnjom ili pregledom događaja u GA4.
• Postavite dnevni proračun na razini koja omogućuje algoritmu prikupljanje podataka, ali ne izlaže račun nekontroliranim troškovima.
• Dodajte prva isključenja – pojmove koji očito nisu povezani s ponudom, lokacije izvan područja prodaje ako trgovina tamo ne dostavlja robu.
• Postavite raspored izvještavanja kako biste od početka imali jedan dosljedan pregled podataka, a ne tek nakon mjesec dana.

Prvi mjesec

Količina podataka nakon dva do tri tjedna ovisi o proračunu i broju klikova – za neke račune to je već materijal za analizu, za druge još uvijek premalo da bi se donosili zaključci. Ovo je trenutak za uređivanje, a ne za radikalne promjene strategije.

• Pregledajte izvještaj o pretraženim pojmovima u kampanjama na pretraživačkoj mreži i dodajte isključenja za pojmove koji generiraju klikove bez konverzija.
• Provjerite strukturu feeda s obzirom na proizvode s niskom vidljivošću – ponekad je dovoljno popraviti naslov ili kategoriju da se proizvod počne prikazivati češće.
• Počnite promatrati ROAS (povrat na oglašivačku potrošnju) raščlanjen po kampanjama i grupama proizvoda, a ne samo kao zbirni broj za cijeli račun.
• Ne mijenjajte dnevni proračun prečesto – značajne promjene postavki i ponuda mogu vratiti kampanju u fazu učenja; aktualna pravila provjerite u pomoći za Google Ads jer se mijenjaju zajedno sa sustavom nadmetanja.
• Usporedite podatke iz Google Adsa sa stvarnom maržom na proizvodima – visok ROAS uz nisku maržu u praksi možda i nije isplativ.

Do 90 dana

Nakon prvog mjeseca kampanje već imaju dovoljno podataka da se ocijeni što funkcionira, a što treba promijeniti.

• Podijelite product kampanje na grupe proizvoda različite profitabilnosti i upravljajte proračunom zasebno za kategorije koje se najbolje i najlošije prodaju.
• Ocijenite ima li Performance Max smisla kao dopuna product i pretraživačkim kampanjama ili uglavnom kanibalizira promet koji bi se i onako pojavio.
• Provjerite kvalitetu prometa iz pojedinih kampanja s obzirom na stopu napuštanja i vrijeme na stranici – nizak ROAS ponekad je posljedica problema na stranici, a ne u samoj kampanji.
• Odlučite koje kampanje treba skalirati proračunom, a koje ograničiti ili isključiti – odluka bi se trebala temeljiti na podacima od barem nekoliko tjedana, ne od nekoliko dana.

Najčešće pogreške na početku

• Pokretanje previše kampanja i vrsta oglasa odjednom, bez mogućnosti procijeniti koja od njih donosi rezultat.
• Preniski dnevni proračun koji onemogućuje algoritmu prikupljanje podataka potrebnih za optimizaciju.
• Izostanak proširenih konverzija i oslanjanje isključivo na standardno praćenje – u nekim slučajevima ono bilježi manje konverzija, između ostalog kada nedostaje privola za kolačiće.
• Ocjenjivanje uspješnosti kampanje nakon nekoliko dana umjesto nakon punog ciklusa prikupljanja podataka.
• Tretiranje product feeda kao elementa „postavi i zaboravi”, iako se cijene, dostupnost i kategorije u trgovini mijenjaju svakodnevno.

Najčešća pitanja

Od koje vrste kampanje početi u internetskoj trgovini? Obično od product kampanja temeljenih na feedu iz Merchant Centera jer prikazuju sliku, cijenu i naziv proizvoda. Kampanje na pretraživačkoj mreži isplati se pokrenuti paralelno za pojmove s izraženom kupovnom namjerom.

Je li Performance Max prikladan za početak? Bolje funkcionira kada račun već ima prikupljene podatke o konverzijama. Pokretanje kao jedine kampanje od prvog dana otežava procjenu što zapravo donosi prodaju.

Nakon koliko vremena se mogu ocijeniti rezultati kampanje? To ovisi o proračunu i broju klikova – odluke o skaliranju ili isključivanju kampanja isplati se temeljiti na podacima od nekoliko tjedana, ne od nekoliko dana.

Što dalje

Ako biste radije da netko postavi i vodi te kampanje umjesto vas – opseg posla opisuje usluga Google Ads za internetske trgovine, a raspon cijena pronaći ćete u cjeniku. Za detalje kontaktirajte nas.