Одит на онлайн магазин – какво да проверите преди да увеличите рекламния бюджет

Статия

Кратък отговор

Преди да увеличите рекламния си бюджет, проверете дали магазинът ви реално измерва продажбите правилно, работи без технически пречки и води клиентите през процеса на поръчка без ненужно триене. Допълнителните рекламни разходи няма да поправят повредена аналитична настройка, бавно зареждаща се продуктова страница или процес на поръчка, налагащ регистрация на акаунт – при тези условия повече трафик просто означава повече хора, които така или иначе няма да завършат покупката. Одитът на магазина е подреден контролен списък: измерване, технически основи, пътят на покупката, продуктовият асортимент, обслужването на клиенти и едва накрая – самата реклама.

Измерване – наистина ли знаете какво се случва във вашия магазин

Започнете оттук, преди да разгледате който и да е отчет за кампания. Ако входните данни са грешни, всяко решение, изградено върху тях, също ще бъде грешно.

• Проверете дали Google Analytics 4 (или избраният от вас инструмент за анализ) е внедрен на всяка страница, а не само на началната.
• Проверете дали събитието за покупка се задейства точно веднъж на поръчка – презаредете страницата за потвърждение на поръчката след плащане и проверете, че събитието не се задейства повторно.
• Проверете за двойно преброени конверсии – сравнете броя на поръчките в административния панел на магазина с броя на конверсиите, записани в Google Ads, Allegro Ads и Google Analytics. Несъответствие показва грешка в конфигурацията, а не качеството на трафика.
• Уверете се, че стойността на поръчката и валутата, предавани към събитието за покупка, са правилни, а не например нула или закръглени.
• Проверете как банерът за съгласие за бисквитки влияе на данните, които събирате – дали е настроен режим на съгласие и дали данните просто изчезват от отчетите, когато посетител откаже съгласие.
• Проверете дали целите и конверсиите във вашите рекламни платформи са свързани с правилното събитие, а не например с просто зареждане на страница „благодарим ви“.

Технически основи на сайта

Едва след като измерването е достоверно, има смисъл да разгледате как работи сайтът технически – грешките тук пряко определят колко посетители изобщо достигат до продуктова страница.

• Проверете скоростта на зареждане на страницата на мобилни устройства, не само на настолен компютър – мобилните устройства са мястото, където губите най-нетърпеливите посетители.
• Прегледайте резултатите си от Core Web Vitals (скорост на зареждане, стабилност на оформлението, отзивчивост на взаимодействието), използвайки специализиран инструмент.
• Проверете дали сайтът реално работи добре на телефон – лесно ли се натискат бутоните, лесно ли се попълват формулярите и не излиза ли съдържанието извън екрана.
• Намерете и поправете 404 грешки – страници, които вече не съществуват, но все още са свързани вътрешно или от външни източници.
• Проверете пренасочванията – потърсете ненужни вериги от пренасочвания, например URL адрес, който отива от А до Б до В, вместо направо от А до В.
• Проверете дали вашата карта на сайта е актуална и подадена в Google Search Console, и дали robots.txt не блокира случайно важни раздели на магазина.

Продуктова страница и път за поръчка

Тук посетителят решава дали да купи – струва си сами да преминете през този път стъпка по стъпка, както би направил клиент.

• Проверете качеството и броя на продуктовите снимки – показват ли продукта от няколко ъгъла, в контекста на използване, с адекватна резолюция?
• Прочетете всяко описание на продукт и се запитайте дали то отговаря на въпросите, които би имал реален купувач, вместо просто да повтаря технически спецификации от каталожен лист.
• Проверете дали наличността на склад е показана ясно – знае ли клиентът, че продуктът е наличен, преди да го добави в количката?
• Проверете на коя стъпка от пътя се показват разходите за доставка. Ако се появяват само на последната стъпка преди плащане, това е честа причина за изоставени колички.
• Пребройте броя на стъпките в поръчката от добавянето на продукт до потвърждаване на поръчката – всеки допълнителен екран е още един шанс клиентът да се откаже.
• Проверете наличните начини на плащане – включват ли опциите, които клиентите във вашия бранш и ценови сегмент очакват?
• Проверете дали процесът на поръчка изисква принудителна регистрация на акаунт – възможността за поръчка като гост може да е разликата между завършена и изоставена поръчка.

Продуктов асортимент и маржове в кампаниите

Рекламата продава каквото ѝ посочите – ако посочите грешните продукти, резултатите от кампанията ще бъдат слаби независимо от бюджета.

• Проверете дали кампаниите промотират продукти без марж или с отрицателен марж – това се случва при автоматично генерирани шопинг кампании, които не разграничават печеливши от непечеливши артикули.
• Проверете качеството на продуктовия фийд, изпращан към Google Merchant Center или Allegro – заглавията, категориите, атрибутите, цените и наличността трябва да са актуални и да съответстват на реално наличното на сайта.
• Проверете дали спрените от продажба или изчерпаните продукти се премахват от фийда навреме, а не със закъснение.
• Проверете дали категоризацията на продуктите във фийда съответства на реалната структура на вашата оферта – грешните категории водят до показване на реклами пред грешната аудитория.

Обслужване на клиенти и сигнали за доверие

Преди да платят, клиентите търсят сигнали, че магазинът е надежден. Липсата на тези елементи струва продажби, независимо откъде идва трафикът.

• Проверете времето за отговор на съобщения и запитвания преди покупка – получава ли клиентът отговор в разумен срок.
• Прочетете собствената си политика за връщания и рекламации – написана ли е на прост език и лесно ли се намира, а не само формално съответства на закона.
• Проверете дали данните за контакт (адрес, номер на фирмена регистрация, телефонен номер, имейл адрес) са видими и пълни – липсващата или скрита в общите условия информация за контакт поражда недоверие.
• Проверете дали отзивите за магазина са видими на сайта и представени по начин, който не поражда съмнения за тяхната автентичност.

Едва сега: структура на рекламните кампании

Ако всичко по-горе е наред, едва тогава си струва да оцените самата реклама – структурата на акаунта, избора на ключови думи или настройките на шопинг кампаниите.

• Проверете дали структурата на рекламния акаунт отразява реалната структура на вашия продуктов асортимент, вместо да е една голяма, неразделена кампания.
• Проверете дали бюджетите са разпределени според доходността на всяка категория, а не само според нейната популярност.
• Проверете дали изключенията и отрицателните ключови думи са настроени навсякъде, където кампаниите таргетират търсене.
• Уверете се, че целевите страници на рекламите водят точно там, където потребителят очаква – а не към началната страница вместо конкретна продуктова страница.

Спазването на този ред има значение: увеличаването на рекламния бюджет без предварителна проверка на измерването, техническите основи и пътя за поръчка обикновено означава просто плащане за трафик, който така или иначе няма да завърши покупка.

Често задавани въпроси

Откъде да започна одит, ако разполагам с малко време? С измерването: проверете дали събитието за покупка се записва правилно и дали конверсиите не се броят двойно. Без достоверни данни всяко следващо решение е предположение.

Има ли смисъл одит за магазин, който току-що е стартирал? Да – тогава основите се поправят най-лесно: измерване, скорост, продуктовата страница и пътят за поръчка, преди рекламният бюджет да започне да насочва трафик към недовършен магазин.

Одитът заменя ли провеждането на кампании? Не. Одитът показва какво да се поправи и в какъв ред; провеждането на кампании е отделна работа, описана на страницата на услугата одит на електронната търговия и в ценовата листа.

Какво следва

Ако искате да преминете през този контролен списък с някой, който го прави систематично и записва констатациите в един документ, свържете се с нас относно одит на електронната търговия.