Аудит інтернет-магазину – що перевірити перед збільшенням рекламного бюджету

Стаття

Коротка відповідь

Перш ніж збільшувати рекламний бюджет, перевірте, чи ваш магазин справді коректно вимірює продажі, працює без технічних перешкод і проводить клієнтів через оформлення замовлення без зайвих труднощів. Додаткові рекламні витрати не виправлять зламану аналітику, повільну сторінку товару чи оформлення замовлення, що вимагає обов’язкової реєстрації – за таких умов більше трафіку означає лише більше людей, які все одно не завершать покупку. Аудит магазину – це впорядкований чек-лист: вимірювання, технічні основи, шлях купівлі, асортимент, обслуговування клієнтів і лише наприкінці – сама реклама.

Вимірювання – чи ви справді знаєте, що відбувається у вашому магазині

Почніть звідси, перш ніж дивитися на будь-який звіт кампанії. Якщо вхідні дані неправильні, кожне рішення, побудоване на них, теж буде неправильним.

• Перевірте, чи впроваджено Google Analytics 4 (або обраний вами інструмент аналітики) на кожній сторінці, а не лише на головній.
• Переконайтеся, що подія покупки спрацьовує рівно один раз на замовлення – оновіть сторінку підтвердження замовлення після оформлення і перевірте, що подія не спрацьовує повторно.
• Перевірте наявність подвійного підрахунку конверсій – порівняйте кількість замовлень в адмін-панелі магазину з кількістю конверсій, зафіксованих у Google Ads, Allegro Ads та Google Analytics. Розбіжність вказує на помилку налаштування, а не на якість трафіку.
• Переконайтеся, що сума замовлення та валюта, які передаються в подію покупки, коректні, а не, наприклад, нульові чи округлені.
• Перевірте, як банер згоди на файли cookie впливає на дані, які ви збираєте – чи налаштовано consent mode і чи не зникають дані зі звітів просто так, коли відвідувач відхиляє згоду.
• Переконайтеся, що цілі та конверсії у ваших рекламних платформах прив’язані до правильної події, а не, наприклад, до простого перегляду сторінки «дякуємо».

Технічні основи сайту

Лише коли вимірювання надійне, має сенс дивитися на технічну роботу сайту – помилки тут безпосередньо визначають, скільки відвідувачів взагалі доходить до сторінки товару.

• Перевірте швидкість завантаження сторінки на мобільних пристроях, а не лише на десктопі – саме на мобільних ви втрачаєте найбільше нетерплячих відвідувачів.
• Перегляньте показники Core Web Vitals (швидкість завантаження, стабільність макета, реакція на взаємодію) за допомогою спеціалізованого інструмента.
• Перевірте, чи сайт справді добре працює на телефоні – чи легко натискати кнопки, чи легко заповнювати форми і чи не виходить контент за межі екрана.
• Знайдіть і виправте помилки 404 – сторінки, яких уже не існує, але на які досі є внутрішні чи зовнішні посилання.
• Перевірте редиректи – шукайте зайві ланцюжки перенаправлень, наприклад URL, що йде з A до B до C замість прямо з A до C.
• Переконайтеся, що ваша карта сайту актуальна та подана в Google Search Console, і що robots.txt випадково не блокує важливі розділи магазину.

Сторінка товару та шлях оформлення замовлення

Саме тут відвідувач вирішує, купувати чи ні – варто самостійно пройти цей шлях крок за кроком, так, як це зробив би клієнт.

• Перевірте якість і кількість фотографій товару – чи показують вони товар з кількох ракурсів, у контексті використання, з достатньою роздільною здатністю?
• Прочитайте кожен опис товару і запитайте себе, чи відповідає він на питання, які виникли б у реального покупця, а не лише повторює технічні характеристики з довідкового листа.
• Переконайтеся, що наявність на складі відображається чітко – чи знає клієнт, що товар є в наявності, перш ніж додати його в кошик?
• Перевірте, на якому кроці шляху показується вартість доставки. Якщо вона з’являється лише на останньому кроці перед оплатою, це поширена причина покинутих кошиків.
• Порахуйте кількість кроків оформлення замовлення від додавання товару до підтвердження замовлення – кожен додатковий екран – це ще один шанс для клієнта відмовитися.
• Перевірте доступні способи оплати – чи включають вони варіанти, яких очікують клієнти у вашій галузі та ціновому сегменті?
• Перевірте, чи вимагає оформлення замовлення обов’язкової реєстрації акаунта – можливість оформити замовлення як гість може стати вирішальною відмінністю між завершеним і покинутим замовленням.

Асортимент і маржа в кампаніях

Реклама продає те, на що ви її спрямовуєте – якщо ви спрямовуєте її не на ті товари, результати кампанії будуть слабкими незалежно від бюджету.

• Перевірте, чи не просувають кампанії товари без маржі або з від’ємною маржею – це трапляється з автоматично згенерованими товарними кампаніями, які не розрізняють прибуткові та збиткові позиції.
• Перевірте якість товарного фіда, що надсилається до Google Merchant Center чи Allegro – назви, категорії, атрибути, ціни та наявність мають бути актуальними та відповідати тому, що справді є на сайті.
• Перевірте, чи вчасно, а не із затримкою, вилучаються з фіда товари, зняті з продажу чи відсутні на складі.
• Перевірте, чи категоризація товарів у фіді відповідає реальній структурі вашого асортименту – неправильні категорії призводять до того, що реклама показується не тій аудиторії.

Обслуговування клієнтів і сигнали довіри

Перед оплатою клієнти шукають сигнали того, що магазину можна довіряти. Відсутність цих елементів коштує продажів незалежно від того, звідки прийшов трафік.

• Перевірте час відповіді на передпродажні повідомлення та запити – чи отримує клієнт відповідь у розумний термін.
• Прочитайте власну політику повернень і скарг – чи написана вона зрозумілою мовою і чи легко її знайти, а не лише формально відповідає закону.
• Переконайтеся, що контактні дані (адреса, номер реєстрації компанії, телефон, електронна адреса) видимі та повні – відсутні чи приховані в умовах контактні дані породжують недовіру.
• Перевірте, чи видимі на сайті відгуки про магазин і чи представлені вони так, щоб не викликати сумнівів щодо їхньої автентичності.

Лише тепер: структура рекламної кампанії

Якщо все вищезазначене в порядку, лише тоді варто оцінювати саму рекламу – структуру акаунта, підбір ключових слів чи налаштування товарних кампаній.

• Перевірте, чи структура рекламного акаунта відображає реальну структуру вашого асортименту, а не є однією великою неподіленою кампанією.
• Переконайтеся, що бюджети розподілені відповідно до прибутковості кожної категорії, а не лише її популярності.
• Перевірте, чи налаштовано винятки та мінус-слова скрізь, де кампанії орієнтовані на пошук.
• Переконайтеся, що цільові сторінки реклами ведуть саме туди, куди очікує користувач – а не на головну сторінку замість конкретної сторінки товару.

Дотримання цього порядку важливе: збільшення рекламного бюджету без попередньої перевірки вимірювання, технічних основ і шляху оформлення замовлення зазвичай означає лише оплату трафіку, який все одно не завершить покупку.

Часті запитання

З чого почати аудит, якщо часу обмаль? З вимірювання: перевірте, що подія покупки фіксується коректно і що конверсії не рахуються двічі. Без надійних даних кожне наступне рішення – це здогадки.

Чи має сенс аудит для магазину, який щойно запустився? Так – саме тоді легше за все виправити основи: вимірювання, швидкість, сторінку товару та шлях оформлення замовлення, перш ніж рекламний бюджет почне спрямовувати трафік на недороблений магазин.

Чи замінює аудит ведення кампаній? Ні. Аудит показує, що і в якому порядку виправляти; ведення кампаній – це окрема робота, описана на сторінці послуги аудит e-commerce та в прайс-листі.

Що далі

Якщо ви хочете пройти цей чек-лист разом з кимось, хто робить це систематично і фіксує висновки в одному документі, зв’яжіться з нами щодо аудиту e-commerce.