Audit internetového obchodu – co zkontrolovat, než přidáte rozpočet na reklamu

Článek

Krátká odpověď

Než zvýšíte rozpočet na reklamu, zkontrolujte, zda obchod správně měří prodej, technicky bezproblémově funguje a vede zákazníka nákupem bez zbytečných překážek. Dodatečný rozpočet nenapraví chybnou konfiguraci analytiky, pomalou kartu produktu ani vynucenou registraci v košíku – větší provoz pak znamená jen víc lidí, kteří nákup stejně nedokončí. Audit obchodu je seznam věcí ke kontrole v tomto pořadí: měření, technika, nákupní cesta, sortiment, podpora, a teprve na konci samotná reklama.

Měření – víte vůbec, co se v obchodě děje

Začněte tím, než se podíváte na report z kampaně. Pokud jsou vstupní data chybná, bude chybné i každé rozhodnutí na nich založené.

• Zkontrolujte, zda Google Analytics 4 (nebo jiný analytický nástroj) funguje na všech podstránkách, ne jen na domovské stránce.
• Ověřte, zda se událost nákupu (purchase) odesílá přesně jednou na každou objednávku – obnovte stránku potvrzení a zkontrolujte, že se událost neodešle znovu.
• Zkontrolujte dvojí počítání konverzí – porovnejte počet objednávek v panelu obchodu s počtem konverzí v Google Ads, Allegro Ads a Google Analytics. Rozdíly signalizují chybu v konfiguraci, ne v kvalitě provozu.
• Ujistěte se, že hodnota objednávky a měna předávané do události nákupu jsou správné, a ne například nulové nebo zaokrouhlené.
• Zkontrolujte, jak banner souhlasu s cookies ovlivňuje sbíraná data – zda je nakonfigurován režim získávání souhlasu (consent mode), zda po odmítnutí souhlasu data mizí z reportů.
• Ověřte, zda jsou cíle a konverze v reklamních panelech napojeny na správnou událost, a ne například jen na vstup na stránku „děkujeme“.

Technické základy webu

Až když je měření spolehlivé, vyplatí se dívat se na to, jak web funguje technicky – chyby zde se přímo promítají do toho, kolik návštěvníků vůbec dorazí na kartu produktu.

• Zkontrolujte rychlost načítání webu na mobilních zařízeních, ne jen na počítači – na telefonu ztrácíte nejvíc netrpělivých uživatelů.
• Projděte ukazatele Core Web Vitals (rychlost načtení, stabilita rozvržení, rychlost odezvy na interakci) v k tomu určených nástrojích.
• Zkontrolujte, zda web dobře funguje na telefonu – zda jsou tlačítka snadno klikatelná, formuláře pohodlné a obsah nepřesahuje obrazovku.
• Najděte a opravte chyby 404 – stránky, které neexistují, a přesto jsou stále odkazovány interně nebo zvenčí.
• Zkontrolujte přesměrování – zda nejsou zbytečné řetězce, například z adresy A na B na C místo rovnou z A na C.
• Ověřte, zda je mapa webu (sitemap) aktuální a nahlášená v Google Search Console a zda robots.txt náhodou neblokuje důležité sekce obchodu.

Karta produktu a nákupní cesta

Toto je místo, kde se návštěvník rozhoduje o nákupu – vyplatí se projít tuto cestu sami, krok za krokem, jako zákazník.

• Zkontrolujte kvalitu a počet produktových fotografií – zda ukazují produkt z několika stran, v kontextu použití, v dobrém rozlišení.
• Přečtěte si popis produktu z hlediska toho, zda odpovídá na otázky, které by kupující skutečně položil, a ne jen opakuje technické údaje z katalogového listu.
• Ověřte, zda je dostupnost produktu ukázaná jasně – zda zákazník ví, že je produkt skladem, než ho přidá do košíku.
• Zkontrolujte, v jaké fázi se zobrazují náklady na dopravu. Pokud se objeví až v posledním kroku před platbou, jde o častý důvod opuštění košíku.
• Spočítejte počet kroků v košíku od přidání produktu po potvrzení objednávky – každá další obrazovka je další příležitost, aby zákazník od nákupu odstoupil.
• Zkontrolujte dostupné způsoby platby – zda zahrnují metody, které zákazníci ve vašem oboru a cenové kategorii očekávají.
• Ověřte, zda nákup vyžaduje vynucenou registraci účtu – možnost nákupu jako host bývá rozdílem mezi dokončenou a opuštěnou objednávkou.

Sortiment a marže v kampaních

Reklama prodává to, na co ji nasměrujete – špatné produkty v kampaních dávají slabý výsledek bez ohledu na rozpočet.

• Zkontrolujte, zda jsou v kampaních propagovány produkty bez marže nebo se zápornou marží – to se stává u automaticky generovaných produktových kampaní, které nerozlišují rentabilitu jednotlivých položek.
• Ověřte kvalitu produktového feedu předávaného do Google Merchant Center nebo Allegra – názvy, kategorie, atributy, ceny a dostupnost musí odpovídat stavu na webu.
• Zkontrolujte, zda se stažené nebo nedostupné produkty odstraňují z feedu průběžně, a ne se zpožděním.
• Věnujte pozornost tomu, zda kategorizace produktů ve feedu odpovídá skutečné struktuře nabídky – chybné kategorie vedou k zobrazování reklam nesprávným příjemcům.

Zákaznická podpora a prvky důvěry

Než zákazník zaplatí, hledá signály, že je obchod důvěryhodný. Absence těchto prvků stojí prodej bez ohledu na zdroj provozu.

• Zkontrolujte dobu odezvy na zprávy a předprodejní dotazy.
• Přečtěte si vlastní zásady vrácení a reklamací – zda jsou napsané srozumitelným jazykem a snadno k nalezení, ne jen formálně v souladu s předpisy.
• Ověřte, zda jsou kontaktní údaje (adresa, IČO, telefonní číslo, e-mailová adresa) viditelné a úplné – jejich absence nebo skrytí v podmínkách budí nedůvěru.
• Zkontrolujte, zda jsou na webu viditelná hodnocení obchodu a zda jsou vedena způsobem, který nebudí pochybnosti o jejich autenticitě.

Teprve nyní: struktura reklamních kampaní

Jestliže jsou výše uvedené body v pořádku, teprve pak se vyplatí hodnotit samotnou reklamu.

• Zkontrolujte, zda struktura reklamního účtu odráží skutečnou strukturu sortimentu, a ne je jednou velkou, nerozdělenou kampaní.
• Ověřte, zda jsou rozpočty rozděleny podle rentability kategorií, a ne jen podle jejich popularity.
• Zkontrolujte, zda jsou vyloučení a negativní klíčová slova nastavena tam, kde jsou kampaně cíleny na vyhledávání.
• Ujistěte se, že cílové stránky reklam vedou přesně tam, kde to uživatel očekává – a ne na domovskou stránku místo na kartu konkrétního produktu.

Zachování tohoto pořadí má význam: zvyšování reklamního rozpočtu bez kontroly měření, techniky a nákupní cesty obvykle znamená platit za provoz, který nákup stejně nedokončí.

Nejčastější dotazy

Od čeho začít audit, pokud mám málo času? Od měření: zkontrolujte, zda se událost nákupu zaznamenává správně a zda se konverze nepočítají dvakrát. Bez spolehlivých dat je každé další rozhodnutí hádání.

Má audit smysl, pokud obchod teprve startuje? Ano – tehdy se nejsnáze opravují základy: měření, rychlost, karta produktu a nákupní cesta, než reklamní rozpočet začne vést provoz na nedopracovaný obchod.

Nahrazuje audit vedení kampaní? Ne. Audit ukazuje, co opravit a v jakém pořadí; vedení kampaní je samostatná práce, popsaná ve službě audit e-commerce a v ceníku.

Co dál

Pokud chcete projít tímto kontrolním seznamem společně s někým, kdo to udělá systematicky a sepíše závěry do jednoho dokumentu, kontaktujte nás ohledně auditu.