Audit internetového obchodu – čo skontrolovať pred zvýšením reklamného rozpočtu

Článok

Krátka odpoveď

Pred zvýšením reklamného rozpočtu skontrolujte, či váš obchod skutočne správne meria predaje, funguje bez technických prekážok a vedie zákazníkov cez pokladňu bez zbytočných prekážok. Ďalšie reklamné výdavky nenapravia nefunkčné nastavenie analytiky, pomaly sa načítavajúcu stránku produktu ani pokladňu, ktorá vynucuje registráciu účtu – za týchto podmienok viac návštevnosti znamená iba viac ľudí, ktorí aj tak nedokončia nákup. Audit obchodu je usporiadaný kontrolný zoznam: meranie, technické základy, nákupná cesta, sortiment, zákaznícky servis a až na konci samotná reklama.

Meranie – viete vôbec, čo sa deje vo vašom obchode

Začnite tu, skôr než sa pozriete na akýkoľvek report z kampane. Ak sú vstupné dáta nesprávne, každé rozhodnutie postavené na nich bude tiež nesprávne.

• Skontrolujte, či je Google Analytics 4 (alebo vami zvolený analytický nástroj) implementovaný na každej stránke, nielen na úvodnej.
• Overte, že sa udalosť nákupu spustí presne raz na objednávku – po odoslaní objednávky obnovte stránku s potvrdením a skontrolujte, že sa udalosť nespustí znova.
• Skontrolujte dvojité počítanie konverzií – porovnajte počet objednávok v administrácii vášho obchodu s počtom konverzií zaznamenaných v Google Ads, Allegro Ads a Google Analytics. Nesúlad poukazuje na chybu konfigurácie, nie na kvalitu návštevnosti.
• Uistite sa, že hodnota objednávky a mena odovzdávaná do udalosti nákupu je správna, nie napríklad nulová alebo zaokrúhlená.
• Skontrolujte, ako váš banner súhlasu s cookies ovplyvňuje zbierané dáta – či je nakonfigurovaný consent mode a či dáta jednoducho nezmiznú z reportov, keď návštevník súhlas odmietne.
• Overte, že ciele a konverzie vo vašich reklamných platformách sú naviazané na správnu udalosť, nie napríklad na jednoduché zobrazenie stránky „ďakujeme“.

Technické základy webu

Až keď je meranie spoľahlivé, má zmysel pozrieť sa na to, ako web funguje technicky – chyby tu priamo určujú, koľko návštevníkov sa vôbec dostane na stránku produktu.

• Skontrolujte rýchlosť načítania stránky na mobilných zariadeniach, nielen na počítači – práve na mobile strácate najviac netrpezlivých návštevníkov.
• Preskúmajte výsledky Core Web Vitals (rýchlosť načítania, stabilita rozloženia, odozva na interakciu) pomocou vhodného nástroja.
• Skontrolujte, či web skutočne dobre funguje na telefóne – či sú tlačidlá ľahko klikateľné, formuláre ľahko vyplniteľné a obsah nepresahuje mimo obrazovky.
• Nájdite a opravte chyby 404 – stránky, ktoré už neexistujú, ale sú stále odkazované interne alebo z externých zdrojov.
• Skontrolujte presmerovania – hľadajte zbytočné reťazce presmerovaní, napríklad URL, ktorá ide z A na B a na C namiesto priamo z A na C.
• Overte, že vaša mapa stránky (sitemap) je aktuálna a odoslaná v Google Search Console a že robots.txt náhodou neblokuje dôležité časti obchodu.

Stránka produktu a nákupná cesta

Tu sa návštevník rozhoduje, či kúpi – oplatí sa túto cestu prejsť sami, krok za krokom, ako to robí zákazník.

• Skontrolujte kvalitu a počet fotografií produktu – zobrazujú produkt z viacerých uhlov, v kontexte použitia, v dostatočnom rozlíšení?
• Prečítajte si každý popis produktu a opýtajte sa, či odpovedá na otázky, ktoré by mal skutočný kupujúci, namiesto toho, aby iba opakoval technické špecifikácie z katalógového listu.
• Overte, že dostupnosť na sklade je zobrazená jasne – vie zákazník pred pridaním do košíka, že produkt je skladom?
• Skontrolujte, v ktorom kroku cesty sa zobrazujú náklady na dopravu. Ak sa objavia až v poslednom kroku pred platbou, ide o bežný dôvod opúšťania košíka.
• Spočítajte počet krokov v pokladni od pridania produktu po potvrdenie objednávky – každá ďalšia obrazovka je ďalšia šanca, aby to zákazník vzdal.
• Skontrolujte dostupné spôsoby platby – zahŕňajú možnosti, ktoré od vášho odvetvia a cenovej kategórie očakávajú zákazníci?
• Overte, či pokladňa vyžaduje vynútenú registráciu účtu – možnosť dokončiť nákup ako hosť môže byť rozdielom medzi dokončenou a opustenou objednávkou.

Sortiment a marže v kampaniach

Reklama predáva všetko, na čo ju nasmerujete – ak ju nasmerujete na nesprávne produkty, výsledky kampane budú slabé bez ohľadu na rozpočet.

• Skontrolujte, či kampane propagujú produkty bez marže alebo so zápornou maržou – to sa stáva pri automaticky generovaných shopping kampaniach, ktoré nerozlišujú ziskové a neziskové položky.
• Overte kvalitu produktového feedu odosielaného do Google Merchant Center alebo Allegro – názvy, kategórie, atribúty, ceny a dostupnosť musia byť aktuálne a zhodné so skutočným stavom na webe.
• Skontrolujte, či sa vyradené alebo vypredané produkty odstraňujú z feedu bezodkladne, nie s oneskorením.
• Skontrolujte, či kategorizácia produktov vo feede zodpovedá skutočnej štruktúre vašej ponuky – nesprávne kategórie vedú k zobrazovaniu reklám nesprávnemu publiku.

Zákaznícky servis a signály dôvery

Pred platbou zákazníci hľadajú signály, že obchod je dôveryhodný. Chýbajúce prvky stoja predaje bez ohľadu na to, odkiaľ návštevnosť prišla.

• Skontrolujte čas odpovede na predajné otázky a dopyty – dostáva zákazník odpoveď v primeranom čase?
• Prečítajte si vlastnú politiku vrátenia a reklamácií – je napísaná zrozumiteľne a ľahko nájditeľná, nielen formálne v súlade so zákonom.
• Overte, že kontaktné údaje (adresa, IČO, telefónne číslo, e-mailová adresa) sú viditeľné a úplné – chýbajúce alebo v podmienkach skryté kontaktné údaje vytvárajú nedôveru.
• Skontrolujte, či sú hodnotenia obchodu viditeľné na webe a prezentované spôsobom, ktorý nevyvoláva pochybnosti o ich autenticite.

Až teraz: štruktúra reklamných kampaní

Ak je všetko vyššie v poriadku, až vtedy sa oplatí hodnotiť samotnú reklamu – štruktúru účtu, výber kľúčových slov alebo nastavenia shopping kampaní.

• Skontrolujte, či štruktúra reklamného účtu odráža skutočnú štruktúru vášho sortimentu, namiesto toho, aby bola jednou veľkou, nerozdelenou kampaňou.
• Overte, že rozpočty sú pridelené podľa ziskovosti jednotlivých kategórií, nie iba podľa ich popularity.
• Skontrolujte, či sú nastavené vylúčenia a negatívne kľúčové slová všade, kde kampane cielia na vyhľadávanie.
• Uistite sa, že cieľové stránky reklám vedú presne tam, kde to používateľ očakáva – nie na úvodnú stránku namiesto konkrétnej stránky produktu.

Dodržanie tohto poradia je dôležité: zvýšenie reklamného rozpočtu bez toho, aby ste najprv skontrolovali meranie, technické základy a nákupnú cestu, zvyčajne znamená iba platiť za návštevnosť, ktorá aj tak nedokončí nákup.

Často kladené otázky

Kde by som mal začať audit, ak mám málo času? S meraním: skontrolujte, či sa udalosť nákupu zaznamenáva správne a či sa konverzie nepočítajú dvakrát. Bez spoľahlivých dát je každé ďalšie rozhodnutie iba odhad.

Má audit zmysel pre obchod, ktorý práve spustili? Áno – vtedy je najľahšie opraviť základy: meranie, rýchlosť, stránku produktu a nákupnú cestu, skôr než reklamný rozpočet začne posielať návštevnosť do nedokončeného obchodu.

Nahrádza audit vedenie kampaní? Nie. Audit ukazuje, čo a v akom poradí opraviť; vedenie kampaní je samostatná práca, popísaná na stránke služby audit e-commerce a v cenníku.

Čo ďalej

Ak chcete prejsť tento kontrolný zoznam s niekým, kto to robí systematicky a zistenia zapíše do jedného dokumentu, ozvite sa nám ohľadom auditu e-commerce.