Revizija internetske trgovine – što provjeriti prije nego povećate oglašivački proračun

Članak

Kratak odgovor

Prije nego povećate oglašivački proračun, provjerite mjeri li trgovina uistinu ispravno prodaju, funkcionira li tehnički bez prepreka i vodi li kupca kroz proces kupnje bez nepotrebnih zapreka. Dodatna oglašivačka potrošnja neće popraviti neispravnu konfiguraciju analitike, sporu stranicu proizvoda niti prisilnu registraciju u košarici – u tim uvjetima veći promet znači samo više ljudi koji svejedno neće dovršiti kupnju. Revizija trgovine je uređeni kontrolni popis: mjerenje, tehnički temelji, put do kupnje, asortiman, korisnička podrška, i tek na kraju samo oglašavanje.

Mjerenje – znate li uopće što se događa u trgovini

Započnite ovdje, prije nego pogledate izvještaj o kampanji. Ako su ulazni podaci pogrešni, i svaka odluka temeljena na njima bit će pogrešna.

• Provjerite je li Google Analytics 4 (ili vaš alat za analitiku) implementiran na svim podstranicama, a ne samo na početnoj.
• Provjerite pokreće li se događaj kupnje (purchase) točno jednom za svaku narudžbu – osvježite stranicu potvrde nakon plaćanja i provjerite ne pokreće li se događaj ponovno.
• Provjerite dvostruko brojanje konverzija – usporedite broj narudžbi u administratorskom panelu trgovine s brojem konverzija u Google Adsu, Allegro Adsu i Google Analyticsu. Odstupanja upućuju na pogrešku u konfiguraciji, ne na kvalitetu prometa.
• Provjerite jesu li vrijednost narudžbe i valuta koje se prosljeđuju uz događaj kupnje ispravne, a ne primjerice nula ili zaokružene.
• Provjerite kako baner suglasnosti za kolačiće utječe na prikupljene podatke – je li postavljen consent mode i nestaju li podaci iz izvještaja kada posjetitelj odbije suglasnost.
• Provjerite jesu li ciljevi i konverzije u oglašivačkim panelima povezani s pravim događajem, a ne primjerice sa samim posjetom stranici „hvala”.

Tehnički temelji stranice

Tek kada je mjerenje pouzdano, isplati se pogledati kako stranica funkcionira tehnički – pogreške ovdje izravno određuju koliko posjetitelja uopće dođe do stranice proizvoda.

• Provjerite brzinu učitavanja stranice na mobilnim uređajima, ne samo na računalu – upravo na telefonu gubite najviše nestrpljivih korisnika.
• Pregledajte pokazatelje Core Web Vitals (brzina učitavanja, stabilnost izgleda, vrijeme odgovora na interakciju) u alatima namijenjenim za to.
• Provjerite funkcionira li stranica dobro na telefonu – jesu li gumbi laki za klik, obrasci udobni, a sadržaj ne izlazi izvan ekrana.
• Pronađite i popravite pogreške 404 – stranice koje ne postoje, a još su povezane interno ili izvana.
• Provjerite preusmjeravanja – ima li nepotrebnih lanaca, primjerice s adrese A na B na C umjesto izravno s A na C.
• Provjerite je li karta stranice (sitemap) aktualna i prijavljena u Google Search Consoleu te da robots.txt ne blokira slučajno važne dijelove trgovine.

Stranica proizvoda i put do kupnje

Ovo je mjesto gdje posjetitelj odlučuje o kupnji – isplati se samostalno proći taj put, korak po korak, kao kupac.

• Provjerite kvalitetu i broj fotografija proizvoda – prikazuju li proizvod s nekoliko strana, u kontekstu korištenja, u dobroj rezoluciji.
• Pročitajte opis proizvoda s obzirom na to odgovara li na pitanja koja bi stvarno postavio kupac, a ne samo ponavlja tehničke podatke iz kataloškog lista.
• Provjerite je li dostupnost proizvoda jasno prikazana – zna li kupac da je proizvod na zalihi prije nego ga doda u košaricu.
• Provjerite u kojem se koraku prikazuju troškovi dostave. Ako se pojavljuju tek u zadnjem koraku prije plaćanja, to je čest razlog napuštanja košarice.
• Prebrojite broj koraka u košarici od dodavanja proizvoda do potvrde narudžbe – svaki dodatni zaslon je nova prilika da kupac odustane.
• Provjerite dostupne načine plaćanja – obuhvaćaju li metode koje kupci očekuju u vašoj branši i cjenovnom razredu.
• Provjerite zahtijeva li kupnja prisilnu registraciju računa – mogućnost kupnje kao gost može biti razlika između dovršene i napuštene narudžbe.

Asortiman i marže u kampanjama

Oglašavanje prodaje ono na što ga usmjerite – loši proizvodi u kampanjama daju slab rezultat bez obzira na proračun.

• Provjerite promoviraju li se u kampanjama proizvodi bez marže ili s negativnom maržom – to se događa kod automatski generiranih product kampanja koje ne razlikuju profitabilnost pojedinih stavki.
• Provjerite kvalitetu product feeda koji se šalje u Google Merchant Center ili na Allegro – naslovi, kategorije, atributi, cijene i dostupnost moraju biti usklađeni sa stanjem na stranici.
• Provjerite uklanjaju li se povučeni ili nedostupni proizvodi iz feeda na vrijeme, a ne s kašnjenjem.
• Obratite pozornost odgovara li kategorizacija proizvoda u feedu stvarnoj strukturi ponude – pogrešne kategorije dovode do prikazivanja oglasa neprimjerenoj publici.

Korisnička podrška i elementi povjerenja

Prije nego što kupac plati, traži signale da je trgovina vjerodostojna. Izostanak tih elemenata košta prodaju bez obzira na izvor prometa.

• Provjerite vrijeme odgovora na poruke i predprodajne upite.
• Pročitajte vlastitu politiku povrata i reklamacija – je li napisana razumljivim jezikom i lako se pronalazi, a ne samo formalno usklađena s propisima.
• Provjerite jesu li kontaktni podaci (adresa, OIB, telefonski broj, e-adresa) vidljivi i potpuni – njihov izostanak ili skrivanje u pravilima izaziva nepovjerenje.
• Provjerite jesu li na stranici vidljive ocjene trgovine i vode li se na način koji ne izaziva sumnju u njihovu autentičnost.

Tek sada: struktura oglašivačkih kampanja

Ako su gore navedene točke u redu, tek se tada isplati ocjenjivati samo oglašavanje.

• Provjerite odražava li struktura oglašivačkog računa stvarnu strukturu asortimana, a ne predstavlja jednu veliku, nepodijeljenu kampanju.
• Provjerite jesu li proračuni raspodijeljeni prema profitabilnosti kategorije, a ne samo prema njezinoj popularnosti.
• Provjerite jesu li isključenja i negativne ključne riječi postavljene tamo gdje se kampanje usmjeravaju na pretraživanje.
• Uvjerite se da odredišne stranice oglasa vode točno tamo gdje korisnik to očekuje – a ne na početnu stranicu umjesto na stranicu konkretnog proizvoda.

Poštovanje ovog redoslijeda je bitno: povećanje oglašivačkog proračuna bez prethodne provjere mjerenja, tehnike i puta do kupnje obično znači samo plaćanje za promet koji svejedno neće dovršiti kupnju.

Najčešća pitanja

Od čega početi reviziju ako imam malo vremena? Od mjerenja: provjerite bilježi li se događaj kupnje ispravno i ne broje li se konverzije dvostruko. Bez pouzdanih podataka svaka sljedeća odluka je nagađanje.

Ima li revizija smisla ako se trgovina tek pokreće? Da – tada je najlakše popraviti temelje: mjerenje, brzinu, stranicu proizvoda i put do kupnje, prije nego oglašivački proračun počne usmjeravati promet na nedovršenu trgovinu.

Zamjenjuje li revizija vođenje kampanja? Ne. Revizija pokazuje što popraviti i kojim redoslijedom; vođenje kampanja zaseban je posao, opisan u usluzi revizija e-trgovine i u cjeniku.

Što dalje

Ako biste željeli proći kroz ovaj kontrolni popis zajedno s nekim tko to radi sustavno i zapiše zaključke u jedan dokument, kontaktirajte nas u vezi revizije e-trgovine.