Allegro Ads bez trošenja proračuna uzalud – vrste promocije, kada koja ima smisla i kako izračunati profitabilnost

Članak

Kratak odgovor

Allegro Ads nudi nekoliko vrsta promocije (sponzorirani oglasi u rezultatima pretrage, grafička promocija/baneri, vanjske kampanje), od kojih svaka ima smisla u drugoj situaciji. Sponzorirani oglasi naplaćuju se po kliku (CPC); kako se naplaćuju ostali formati provjerite u Allegro Ads panelu prije pokretanja, jer se model razlikuje po formatu i mijenja se s vremenom. Vođenje takvih kampanja opisuje usluga Allegro Ads. Proračun se najčešće troši uzalud kada se promovira oglas bez marže koja pokriva trošak klika i proviziju, ili kada proračun nije podijeljen prema profitabilnosti kategorija. Prije nego povećate proračun, izračunajte točku pokrića za konkretan oglas, a ne samo broj klikova.

Što je Allegro, ukratko

Allegro je jedno od najvećih internetskih tržišta u Poljskoj, po ulozi usporedivo s Amazonom ili eBayem na drugim tržištima. Allegro Ads njegov je sustav plaćene promocije za prodavače koji nude proizvode na platformi.

Vrste promocije u Allegro Adsu

Allegro Ads obuhvaća nekoliko formata koje je moguće kombinirati, ali koji funkcioniraju prema različitim načelima:

• Sponzorirani oglasi u rezultatima pretrage – oglas se pojavljuje više na popisu rezultata za odabrane pojmove, označen kao sponzoriran. Najčešće korišten format jer dopire do kupca u trenutku kada aktivno traži proizvod.
• Grafička promocija (baneri) – display oglas vidljiv, primjerice, na početnoj stranici, popisu kategorije ili karticama drugih oglasa. Djeluje više na prepoznatljivost branda nego na kupovnu namjeru u danom trenutku.
• Vanjske kampanje – promocija oglasa u oglasnim mrežama izvan platforme, koje dovode promet izvana do oglasa na Allegru. Ima smisla ponajviše kod proizvoda sa širim opsegom pretrage izvan Allegrove vlastite tražilice.

Izbor formata trebao bi proizlaziti iz cilja: prodaju ovdje i sada najbolje podržavaju sponzorirani oglasi, izgradnju prepoznatljivosti – grafička promocija, a dopiranje do osoba izvan Allegra – vanjske kampanje.

Kako funkcionira naplata po kliku kod sponzoriranih oglasa

Sponzorirani oglasi u Allegro Adsu naplaćuju se prema CPC (cost per click) modelu – plaćate za klik na promovirani oglas, ne za sam prikaz. Trošak promocije izravno je povezan s prometom koji generira, ali ne jamči prodaju – klik može jednako lako završiti napuštanjem košarice kao i kupnjom.

Praktične posljedice CPC modela:

• Cijena po kliku određuje se na aukciji – na nju utječu konkurencija za dani pojam, kategorija i doba godine.
• Trošak promocije raste s brojem klikova, a cijena po kliku mijenja se s vremenom zajedno s konkurencijom na aukciji – zato proračun treba postaviti svjesno, a ne „koliko god dopušta”.
• Klik bez kupnje je trošak bez prihoda – zato su kvaliteta oglasa i njegova sposobnost pretvaranja prometa u prodaju važniji od same CPC cijene.

Što utječe na uspješnost promoviranog oglasa

Sama CPC cijena ne odlučuje o tome isplati li se promocija. Nekoliko čimbenika utječe na to koliko promovirani oglas pretvara promet u prodaju:

• Pozicija oglasa u rezultatima pretrage – Allegro ne objavljuje potpuna pravila određivanja redoslijeda sponzoriranih oglasa, pa se sama cijena ne prevodi izravno u vidljivost. U praksi je bolje testirati cijene na konkretnim oglasima nego unaprijed pretpostavljati koliko treba platiti za danu poziciju.
• Kvaliteta oglasa – potpunost opisa, fotografije, specifikacije i vrijeme izvršenja utječu na to hoće li se klik pretvoriti u kupnju, bez obzira na to što se za klik svejedno plaća.
• Cijena i trošak dostave – kupci na Allegru uspoređuju oglase zajedno s dostavom, ne samu cijenu proizvoda. Visok trošak dostave uz jeftiniju konkurenciju s besplatnom dostavom obično generira klikove bez kupnje.
• Program Smart! – Smart! je plaćena usluga na strani kupca koja daje besplatnu dostavu iznad praga vrijednosti košarice. Uvjete sudjelovanja na strani prodavača i trenutačni prag provjerite u pravilima Allegra jer se mijenjaju.
• Ocjene prodavača – vjerodostojnost prodajnog računa utječe na odluku o kupnji, osobito kod viših jediničnih cijena.

Ako oglas slabo pretvara organski promet, samo povećanje proračuna za klikove obično to ne mijenja – prvo se isplati poboljšati sam oglas.

Kako izračunati profitabilnost promocije

Profitabilnost promocije treba izračunati na razini pojedinog oglasa ili kategorije, ne cijelog računa. Osnovni elementi izračuna:

• Jedinična marža – prodajna cijena umanjena za trošak nabave ili proizvodnje proizvoda, prije dodavanja troška promocije.
• Allegrova provizija – umanjuje maržu za iznos koji ovisi o kategoriji proizvoda. Stope provizije razlikuju se između kategorija i mijenjaju se s vremenom, pa se, umjesto oslanjanja na vrijednosti zapamćene iz ranijih kampanja, isplati provjeriti aktualni Allegrov cjenik prije svakog planiranja proračuna.
• Trošak dostave koji pokriva prodavač – ako oglas sudjeluje u Smart! ili prodavač nudi besplatnu dostavu, taj trošak također smanjuje maržu dostupnu za promociju.
• Oglašivački proračun po prodaji – iznos potrošen na klikove koji su u danom razdoblju doveli do konkretne transakcije.

Tek nakon oduzimanja provizije, troška dostave i troška promocije od prodajne cijene zna se ostvaruje li promovirani oglas stvarno zaradu ili samo generira promet.

Točka pokrića i pokazatelj ROAS

Točka pokrića promocije je mjesto na kojem se trošak klikova izjednačava s maržom dostupnom nakon oduzimanja provizije i troškova dostave. Praktičan pristup:

• Odredite maržu dostupnu za promociju za konkretan oglas – ono što ostaje nakon Allegrove provizije i troška dostave, prije dodavanja troška klikova.
• Usporedite tu maržu sa stvarnim troškom stjecanja klika, imajući na umu da ne završava svaki klik kupnjom.
• Promatrajte pokazatelj ROAS kao referentnu točku, ne kao cilj sam po sebi – visok ROAS uz nisku jediničnu maržu ipak može značiti odsutnost dobiti, a niži ROAS uz visoku maržu ponekad je isplativ.
• Izračunajte profitabilnost zasebno za svaku kategoriju asortimana – marže, konkurencija i troškovi dostave razlikuju se toliko da zajednička točka pokrića za cijeli račun rijetko odražava stvarnost.

Najčešće pogreške pri promociji

• Promoviranje oglasa bez marže koja pokriva trošak klika – odnosi se osobito na proizvode koji se uvode na tržište po niskoj ulaznoj cijeni ili se prodaju s niskom jediničnom maržom.
• Izostanak isključenja i preciziranja pojmova – promocija na preopćenite upite generira klikove koji ne vode do kupnje.
• Izostanak podjele proračuna na kategorije prema profitabilnosti – jedan zajednički proračun za cijeli asortiman dovodi do toga da oglasi s niskom maržom troše proračun koji bi bolje iskoristili profitabilniji oglasi.
• Promoviranje oglasa slabe kvalitete podataka – nepotpun opis, izostanak ključnih specifikacija ili loše fotografije smanjuju konverziju prometa, bez obzira na to koliko se za taj promet plaća.
• Zanemarivanje troška dostave pri određivanju cijene promoviranog oglasa – izostavljanje tog troška iz izračuna profitabilnosti precjenjuje stvarnu dobit na papiru.

Najčešća pitanja

Za što točno plaćam u Allegro Adsu? Kod sponzoriranih oglasa plaćate za klik na promovirani oglas, ne za prikaz. Kako se naplaćuju ostali formati provjerite u Allegro Ads panelu jer se model razlikuje.

Jamči li viša cijena bolju poziciju oglasa? Ne. Allegro ne objavljuje potpuna pravila plasiranja sponzoriranih oglasa, pa se isplati testirati cijene na konkretnim oglasima umjesto unaprijed pretpostavljati trošak dane pozicije.

Isplati li se promovirati svaki oglas u asortimanu? Ne – promoviranje oglasa bez marže koja pokriva trošak klika i proviziju najčešći je način trošenja proračuna uzalud.

Što dalje

Ako želite provjeriti koji oglasi i kategorije u vašem Allegro računu stvarno imaju smisla za promociju, kontaktirajte nas kako bismo razgovarali o vašim trenutačnim kampanjama i proračunu.