Allegro Ads bez míňania rozpočtu naprázdno – typy propagácie, kedy má zmysel ktorá a ako spočítať ziskovosť

Článok

Krátka odpoveď

Allegro Ads ponúka niekoľko typov propagácie (sponzorované ponuky vo výsledkoch vyhľadávania, grafická/banerová propagácia, externé kampane), z ktorých každý sa hodí do inej situácie. Sponzorované ponuky sa účtujú za klik (CPC); ako sa účtujú ostatné formáty, overte v paneli Allegro Ads, keďže model sa líši podľa formátu a v priebehu času sa mení. Vedenie týchto kampaní popisuje stránka služby Allegro Ads. Rozpočet sa zvyčajne míňa naprázdno, keď sa propaguje ponuka bez dostatočnej marže na pokrytie ceny kliku a provízie, alebo keď rozpočet nie je rozdelený podľa ziskovosti kategórií. Pred zvýšením rozpočtu sa oplatí spočítať bod zvratu pre konkrétnu ponuku namiesto pozerania sa iba na počet klikov.

Čo je Allegro v krátkosti

Allegro je jedno z najväčších online trhovísk v Poľsku, svojou úlohou porovnateľné s Amazonom alebo eBay na iných trhoch. Allegro Ads je jeho platený systém propagácie pre predajcov, ktorí na platforme ponúkajú produkty.

Typy propagácie v Allegro Ads

Allegro Ads pokrýva niekoľko formátov, ktoré možno kombinovať, ale fungujú na odlišných princípoch:

• Sponzorované ponuky vo výsledkoch vyhľadávania – ponuka sa zobrazuje vyššie v zozname výsledkov pre vybrané vyhľadávacie výrazy, označená ako sponzorovaná. Najčastejšie používaný formát, pretože oslovuje kupujúceho vo chvíli, keď aktívne hľadá produkt.
• Grafická propagácia (bannery) – displejová reklama zobrazovaná napríklad na úvodnej stránke, stránkach kategórií alebo v kartách iných ponúk. Funguje viac na povedomie o značke než na zachytenie nákupného zámeru v danej chvíli.
• Externé kampane – propagácia ponúk v reklamných sieťach mimo platformy, ktoré privádzajú návštevnosť z externých zdrojov k ponukám na Allegro. Má zmysel najmä pri produktoch so širším vyhľadávacím dopytom presahujúcim vyhľadávač samotného Allegro.

Voľba formátu by mala vychádzať z cieľa: okamžitým predajom najlepšie slúžia sponzorované ponuky, rozpoznateľnosti značky grafická propagácia a oslovovaniu ľudí mimo Allegro externé kampane.

Ako funguje účtovanie za klik pri sponzorovaných ponukách

Sponzorované ponuky v Allegro Ads sa účtujú v modeli CPC (cena za klik) – platíte za klik na propagovanú ponuku, nie za samotné zobrazenie. Cena propagácie priamo súvisí s návštevnosťou, ktorú generuje, ale nezaručuje predaj – klik môže skončiť rovnako opustením košíka ako nákupom.

Praktické dôsledky modelu CPC:

• Cena za klik sa určuje v aukcii – ovplyvňuje ju konkurencia pre daný vyhľadávací výraz, kategóriu a obdobie roka.
• Cena propagácie rastie s počtom klikov, a samotná cena za klik sa v čase mení s konkurenciou v aukcii – preto treba rozpočet nastavovať cielene, nie „koľko to dovolí“.
• Klik bez nákupu je náklad bez príjmu – preto na kvalite ponuky a jej schopnosti premeniť návštevnosť na predaj záleží viac než na samotnej sadzbe CPC.

Čo ovplyvňuje výkon propagovanej ponuky

Samotná sadzba CPC nerozhoduje o tom, či sa propagácia oplatí. Výkon propagovanej ponuky pri premene návštevnosti na predaj ovplyvňuje niekoľko faktorov:

• Pozícia ponuky vo výsledkoch vyhľadávania – Allegro nezverejňuje úplné pravidlá umiestňovania sponzorovaných ponúk, takže samotná ponuka sa priamo nepremieta do viditeľnosti. V praxi sa oplatí testovať ponuky na konkrétnych položkách namiesto predpokladania, koľko stojí daná pozícia.
• Kvalita ponuky – úplnosť popisu, fotky, špecifikácie a čas vybavenia ovplyvňujú, či sa klik premení na nákup, bez ohľadu na to, že klik sa platí tak či tak.
• Cena a náklady na dopravu – kupujúci na Allegro porovnávajú ponuky spolu s dopravou, nie iba cenu produktu. Vysoká cena dopravy oproti lacnejšej konkurencii s dopravou zadarmo zvyčajne generuje kliky bez nákupov.
• Program Smart! – Smart! je platená služba na strane kupujúceho, ktorá poskytuje dopravu zadarmo nad prahovou hodnotou nákupného košíka. Podmienky na strane predajcu a aktuálny prah overte v podmienkach Allegro, keďže sa menia.
• Hodnotenia predajcu – dôveryhodnosť predajcovho účtu ovplyvňuje rozhodnutie o kúpe, najmä pri vyšších jednotkových cenách.

Propagácia ponuky, ktorá už teraz slabo premieňa organickú návštevnosť, sa zvyčajne nezlepší iba zvýšením rozpočtu na kliky.

Ako spočítať ziskovosť propagácie

Ziskovosť treba počítať na úrovni jednej ponuky alebo kategórie, nie celého účtu. Základné prvky tohto výpočtu:

• Jednotková marža – predajná cena mínus nákupná alebo výrobná cena položky, pred pripočítaním nákladov na propagáciu.
• Provízia Allegro – znižuje maržu o sumu závislú od kategórie produktu. Sadzby provízií sa medzi kategóriami líšia a v priebehu času sa menia, takže namiesto spoliehania sa na čísla zapamätané z predchádzajúcich kampaní sa oplatí pred každým plánovaním rozpočtu overiť aktuálny cenník Allegro.
• Náklady na dopravu hradené predajcom – ak sa ponuka zúčastňuje v Smart! alebo predajca ponúka dopravu zadarmo, tieto náklady tiež znižujú maržu dostupnú na propagáciu.
• Reklamný rozpočet pridelený na predaj – suma minutá na kliky, ktoré viedli k danej transakcii v danom období.

Až po odčítaní provízie, nákladov na dopravu a nákladov na propagáciu od predajnej ceny viete, či propagovaná ponuka skutočne zarába, alebo iba generuje obrat.

Bod zvratu a ROAS

Bod zvratu pri propagácii je tam, kde sa náklady na kliky rovnajú marži dostupnej po odčítaní provízie a nákladov na dopravu. Praktický postup:

• Stanovte maržu dostupnú na propagáciu pre konkrétnu ponuku – čo zostane po provízii Allegro a nákladoch na dopravu, pred pripočítaním nákladov na kliky.
• Porovnajte túto maržu so skutočnou cenou získania kliku, majúc na pamäti, že nie každý klik skončí nákupom.
• Berte ROAS ako orientačný bod, nie cieľ sám osebe – vysoký ROAS pri nízkej jednotkovej marži môže stále znamenať nulový zisk, kým nižší ROAS pri vysokej marži môže byť stále ziskový.
• Počítajte ziskovosť samostatne pre každú kategóriu produktov – marže, konkurencia a náklady na dopravu sa líšia natoľko, že jeden bod zvratu pre celý účet zriedka zodpovedá realite.

Najčastejšie chyby pri propagácii

• Propagácia ponúk bez dostatočnej marže na pokrytie ceny kliku – týka sa to najmä produktov uvedených na trh za nízku úvodnú cenu alebo predávaných s tenkou jednotkovou maržou.
• Chýbajúce vylúčenia a príliš široko nastavené vyhľadávacie výrazy – propagácia na výrazy, ktoré sú príliš všeobecné alebo zle vyhovujúce, generuje kliky, ktoré nevedú k nákupu.
• Chýbajúce rozdelenie rozpočtu podľa kategórií a ich ziskovosti – jeden spoločný rozpočet pre celý katalóg vedie k tomu, že nízkomaržové ponuky spotrebúvajú rozpočet, ktorý by lepšie využili ziskovejšie ponuky.
• Propagácia ponuky so slabou kvalitou dát – neúplný popis, chýbajúce kľúčové špecifikácie alebo slabé fotky znižujú konverziu návštevnosti bez ohľadu na to, koľko sa za túto návštevnosť platí.
• Ignorovanie nákladov na dopravu pri stanovovaní ceny propagovanej ponuky – vynechanie týchto nákladov z výpočtu ziskovosti navyšuje skutočný zisk na papieri.

Často kladené otázky

Za čo presne platím v Allegro Ads? Pri sponzorovaných ponukách platíte za klik na propagovanú ponuku, nie za zobrazenie. Ako sa účtujú ostatné formáty, overte v paneli Allegro Ads, keďže sa model líši.

Zaručuje vyššia ponuka lepšiu pozíciu ponuky? Nie. Allegro nezverejňuje úplné pravidlá umiestňovania sponzorovaných ponúk, takže sa oplatí testovať ponuky na konkrétnych položkách namiesto predpokladania, koľko stojí daná pozícia.

Oplatí sa propagovať každú ponuku v katalógu? Nie – propagácia ponúk bez dostatočnej marže na pokrytie ceny kliku a provízie je najčastejším spôsobom, ako minúť rozpočet naprázdno.

Čo ďalej

Ak chcete overiť, ktoré ponuky a kategórie vo vašom účte Allegro má naozaj zmysel propagovať, ozvite sa nám a prediskutujeme vaše súčasné kampane a rozpočet.