Allegro Ads senza sprecare budget – tipi di promozione, quando hanno senso e come calcolare la redditività

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Risposta breve

Allegro Ads offre diversi tipi di promozione (inserzioni sponsorizzate nei risultati di ricerca, promozione grafica/banner, campagne esterne), ognuno adatto a una situazione diversa. Le inserzioni sponsorizzate sono fatturate per clic (CPC); verifica nel pannello di Allegro Ads come vengono fatturati gli altri formati prima di attivarli, perché il modello varia a seconda del formato e cambia nel tempo. La gestione di queste campagne è descritta nella pagina del servizio Allegro Ads. Il budget viene solitamente sprecato quando si promuove un'inserzione senza margine sufficiente a coprire il costo del clic e la commissione, oppure quando il budget non viene suddiviso in base alla redditività delle categorie. Prima di aumentare un budget, conviene calcolare il punto di pareggio per una specifica inserzione, non limitarsi a guardare il numero di clic.

Cos'è Allegro, in breve

Allegro è uno dei più grandi marketplace online in Polonia, paragonabile per ruolo ad Amazon o eBay in altri mercati. Allegro Ads è il suo sistema di promozione a pagamento per i venditori che pubblicano prodotti sulla piattaforma.

Tipi di promozione su Allegro Ads

Allegro Ads comprende diversi formati che possono essere combinati, ma che funzionano secondo principi diversi:

• Inserzioni sponsorizzate nei risultati di ricerca – un'inserzione compare più in alto nell'elenco dei risultati per termini di ricerca selezionati, contrassegnata come sponsorizzata. Il formato più usato, perché raggiunge l'acquirente proprio nel momento in cui sta cercando attivamente un prodotto.
• Promozione grafica (banner) – pubblicità display visibile, ad esempio, nella homepage, nell'elenco di una categoria o nelle schede di altre inserzioni. Funziona più a livello di notorietà del marchio che sull'intenzione d'acquisto del momento.
• Campagne esterne – promozione delle inserzioni su reti pubblicitarie esterne alla piattaforma, che portano traffico dall'esterno alle inserzioni su Allegro. Ha senso soprattutto per prodotti con una domanda di ricerca più ampia rispetto al solo motore di ricerca interno di Allegro.

La scelta del formato dovrebbe seguire l'obiettivo: la vendita immediata è servita meglio dalle inserzioni sponsorizzate, la notorietà del marchio dalla promozione grafica, e raggiungere persone al di fuori di Allegro dalle campagne esterne.

Come funziona la fatturazione per clic nelle inserzioni sponsorizzate

Le inserzioni sponsorizzate su Allegro Ads sono fatturate con il modello CPC (cost per click) – paghi per un clic sull'inserzione promossa, non per la visualizzazione in sé. Il costo della promozione è quindi direttamente legato al traffico che genera, ma non garantisce una vendita – un clic può concludersi con un carrello abbandonato tanto quanto con un acquisto.

Conseguenze pratiche del modello CPC:

• Il costo per clic viene stabilito in un'asta – influenzato dalla concorrenza su un determinato termine, categoria e periodo dell'anno.
• Il costo della promozione cresce con il numero di clic, e il costo per clic stesso cambia nel tempo insieme alla concorrenza dell'asta – per questo il budget va impostato con consapevolezza, non “
  ”.
• Un clic senza acquisto è un costo senza ricavo – per questo la qualità dell'inserzione e la sua capacità di convertire il traffico in vendite contano più del tasso CPC in sé.

Cosa influisce sull'efficacia di un'inserzione promossa

Il solo tasso CPC non determina se la promozione sia conveniente. Diversi fattori influiscono su quanto bene un'inserzione promossa converta il traffico in vendite:

• Posizione dell'inserzione nei risultati di ricerca – Allegro non pubblica le regole complete su come vengono posizionate le inserzioni sponsorizzate, quindi un'offerta da sola non si traduce direttamente in visibilità. In pratica conviene testare le offerte su inserzioni specifiche invece di dare per scontato in anticipo quanto costi una determinata posizione.
• Qualità dell'inserzione – la completezza della descrizione, le foto, le specifiche e i tempi di evasione influiscono tutti sul fatto che un clic si trasformi in un acquisto, indipendentemente dal fatto che il clic venga comunque pagato.
• Prezzo e costo di spedizione – gli acquirenti su Allegro confrontano le inserzioni insieme alla spedizione, non solo il prezzo del prodotto. Un costo di spedizione elevato rispetto a concorrenti più economici con spedizione gratuita genera solitamente clic senza acquisti.
• Il programma Smart! – Smart! è un servizio a pagamento lato acquirente che offre spedizione gratuita sopra una determinata soglia di valore del carrello. Verifica le condizioni lato venditore e la soglia attuale nei termini di Allegro, perché cambiano.
• Recensioni del venditore – la credibilità dell'account venditore influisce sulla decisione d'acquisto, soprattutto per prezzi unitari più alti.

Promuovere un'inserzione che converte già male il traffico organico di solito non migliora semplicemente aumentando il budget per i clic.

Come calcolare la redditività della promozione

La redditività va calcolata a livello di una singola inserzione o categoria, non dell'intero account. Gli elementi di base del calcolo:

• Margine unitario – il prezzo di vendita meno il costo di acquisto o produzione dell'articolo, prima di aggiungere il costo della promozione.
• Commissione Allegro – riduce il margine di un importo che dipende dalla categoria del prodotto. Le aliquote di commissione differiscono tra le categorie e cambiano nel tempo, quindi invece di basarti su cifre ricordate da campagne precedenti conviene controllare il listino attuale di Allegro prima di ogni pianificazione del budget.
• Costo di spedizione a carico del venditore – se un'inserzione partecipa a Smart! o il venditore offre spedizione gratuita, anche questo costo riduce il margine disponibile per la promozione.
• Budget pubblicitario destinato a una vendita – la somma spesa in clic che hanno portato a una determinata transazione in un dato periodo.

Solo dopo aver sottratto la commissione, il costo di spedizione e il costo della promozione dal prezzo di vendita si sa se un'inserzione promossa guadagna davvero o genera solo fatturato.

Punto di pareggio e indicatore ROAS

Il punto di pareggio della promozione è dove il costo dei clic eguaglia il margine disponibile dopo aver sottratto commissione e costi di spedizione. Un approccio pratico:

• Stabilisci il margine disponibile per la promozione per una specifica inserzione – ciò che resta dopo la commissione Allegro e il costo di spedizione, prima di aggiungere il costo dei clic.
• Confronta questo margine con il costo reale di acquisizione di un clic, tenendo conto che non ogni clic si conclude con un acquisto.
• Tratta il ROAS come un punto di riferimento, non come un obiettivo in sé – un ROAS alto con un margine unitario basso può comunque significare assenza di profitto, mentre un ROAS più basso con un margine alto può essere comunque redditizio.
• Calcola la redditività separatamente per ogni categoria dell'assortimento – margini, concorrenza e costi di spedizione differiscono abbastanza da rendere un unico punto di pareggio per l'intero account raramente rappresentativo della realtà.

Gli errori più comuni nella promozione

• Promuovere inserzioni senza margine sufficiente a coprire il costo del clic – riguarda soprattutto prodotti lanciati a un prezzo d'ingresso basso o venduti con un margine unitario ridotto.
• Nessuna esclusione e termini di ricerca troppo generici – promuovere su query troppo generiche o poco pertinenti genera clic che non portano a un acquisto.
• Nessuna suddivisione del budget per categoria in base alla redditività – un budget comune per tutto l'assortimento fa sì che le inserzioni a basso margine consumino un budget che le inserzioni più redditizie userebbero meglio.
• Promuovere un'inserzione con dati di scarsa qualità – una descrizione incompleta, specifiche chiave mancanti o foto scadenti riducono la conversione del traffico, indipendentemente da quanto si paghi per quel traffico.
• Ignorare il costo di spedizione nel fissare il prezzo di un'inserzione promossa – tralasciare questo costo nel calcolo della redditività gonfia il profitto reale sulla carta.

Domande frequenti

Cosa pago esattamente su Allegro Ads? Con le inserzioni sponsorizzate paghi per un clic sull'inserzione promossa, non per la visualizzazione. Verifica come vengono fatturati gli altri formati nel pannello di Allegro Ads, perché il modello varia.

Un'offerta più alta garantisce una posizione migliore per l'inserzione? No. Allegro non pubblica le regole complete di posizionamento delle inserzioni sponsorizzate, quindi conviene testare le offerte su inserzioni specifiche invece di dare per scontato il costo di una determinata posizione.

Conviene promuovere ogni inserzione dell'assortimento? No – promuovere inserzioni senza margine sufficiente a coprire il costo del clic e la commissione è il modo più comune di sprecare un budget.

Cosa fare adesso

Se vuoi verificare quali inserzioni e categorie nel tuo account Allegro abbiano davvero senso da promuovere, contattaci per discutere le campagne e il budget attuali.