Allegro Ads bez plýtvání rozpočtem – typy propagace, kdy se co vyplatí a jak počítat rentabilitu

Článek

Krátká odpověď

Allegro Ads nabízí několik typů propagace (sponzorované nabídky, grafická propagace, externí kampaně), z nichž každý má smysl v jiné situaci. Sponzorované nabídky se účtují za kliknutí (CPC); způsob zúčtování ostatních formátů ověřte v panelu Allegro Ads před spuštěním kampaně, protože bývá jiný a v čase se mění. Vedení takových kampaní popisuje služba Allegro Ads. Rozpočet se nejčastěji plýtvá tehdy, když je propagována nabídka bez marže umožňující pokrýt náklady na kliknutí a provizi, nebo když rozpočet není rozdělen podle rentability kategorií. Než zvýšíte rozpočet, spočítejte si bod zvratu pro konkrétní nabídku, ne jen počet kliknutí.

Typy propagace v Allegro Ads

Allegro Ads zahrnuje několik formátů, které lze kombinovat, ale které fungují na různých principech:

• Sponzorované nabídky ve výsledcích vyhledávání – nabídka se zobrazí výše v seznamu výsledků pro vybrané fráze, označena jako sponzorovaná. Nejčastěji používaný formát, protože zasáhne kupujícího ve chvíli, kdy aktivně hledá produkt.
• Grafická propagace (bannery) – display reklama viditelná např. na domovské stránce, v listingu kategorie nebo na kartách jiných nabídek. Funguje spíše imageově než na okamžitý nákupní záměr.
• Externí kampaně – propagace nabídek v reklamních sítích mimo platformu, které vedou provoz zvenčí na nabídky v Allegru. Má smysl hlavně u produktů se širším rozsahem vyhledávání.

Výběr formátu by měl vycházet z cíle: prodej tady a teď nejlépe zajistí sponzorované nabídky, budování povědomí grafická propagace a oslovení lidí mimo Allegro externí kampaně.

Jak funguje zúčtování za kliknutí u sponzorovaných nabídek

Sponzorované nabídky v Allegro Ads se účtují v modelu CPC (cost per click) – platíte za kliknutí na propagovanou nabídku, ne za samotné zobrazení. Náklady na propagaci jsou tedy přímo spojeny s provozem, který generují, ale nezaručují prodej – kliknutí může stejně dobře skončit opuštěním košíku jako nákupem.

Praktické důsledky modelu CPC:

• Sazba za kliknutí se určuje v aukci – ovlivňuje ji konkurence o danou frázi, kategorii a roční období.
• Náklady na propagaci rostou s počtem kliknutí a sazba za kliknutí se v čase mění spolu s konkurencí v aukci – proto je třeba rozpočet nastavovat uvědoměle, ne „kolik se dá“.
• Kliknutí bez nákupu jsou náklad bez výnosu – proto mají kvalita nabídky a její schopnost přeměnit provoz na prodej větší význam než samotná sazba CPC.

Co ovlivňuje efektivitu propagované nabídky

Samotná sazba CPC nerozhoduje o tom, zda se propagace vyplatí. Na to, jak propagovaná nabídka přeměňuje provoz na prodej, má vliv několik faktorů:

• Pozice nabídky ve výsledcích vyhledávání – Allegro nezveřejňuje úplná pravidla stanovení pořadí sponzorovaných nabídek, takže samotná sazba se přímo nepřevádí na viditelnost. V praxi se vyplatí testovat sazby na konkrétních nabídkách místo předem odhadovat, kolik je třeba zaplatit za danou pozici.
• Kvalita nabídky – úplnost popisu, fotografie, parametry a doba realizace ovlivňují, zda se kliknutí promění v nákup, bez ohledu na to, že za kliknutí se platí tak jako tak.
• Cena a náklady na dopravu – kupující na Allegru porovnávají nabídky včetně dopravy, ne jen cenu produktu. Vysoké náklady na dopravu proti levnější konkurenci s dopravou zdarma obvykle generují kliknutí bez nákupů.
• Program Smart! – Smart! je placená služba na straně kupujícího, která poskytuje dopravu zdarma nad prahovou hodnotou košíku. Podmínky účasti na straně prodejce a aktuální práh ověřte v podmínkách Allegra, protože se mění.
• Hodnocení prodejce – důvěryhodnost prodejního účtu ovlivňuje nákupní rozhodnutí, zejména u vyšších jednotkových cen.

Pokud nabídka slabě přeměňuje organický provoz, samotné zvýšení rozpočtu na kliknutí to obvykle nezmění – nejprve se vyplatí zlepšit samotnou nabídku.

Jak počítat rentabilitu propagace

Rentabilitu propagace je třeba počítat na úrovni jednotlivé nabídky nebo kategorie, ne celého účtu. Základní prvky výpočtu:

• Jednotková marže – prodejní cena mínus náklady na pořízení nebo výrobu zboží, před připočtením nákladů na propagaci.
• Provize Allegra – snižuje marži o částku závislou na kategorii produktu. Sazby provize se mezi kategoriemi liší a v čase se mění, proto se místo spoléhání na hodnoty zapamatované z předchozích kampaní vyplatí ověřit aktuální ceník Allegra před každým plánováním rozpočtu.
• Náklady na dopravu hrazené prodejcem – pokud se nabídka účastní Smart! nebo prodejce nabízí dopravu zdarma, i tyto náklady snižují marži dostupnou na propagaci.
• Reklamní rozpočet připadající na prodej – částka vynaložená na kliknutí vedoucí k dané transakci v daném období.

Až po odečtení provize, nákladů na dopravu a nákladů na propagaci od prodejní ceny je zřejmé, zda nabídka skutečně vydělává, nebo jen generuje obrat.

Bod zvratu a ukazatel ROAS

Bod zvratu propagace je bod, v němž se náklady na kliknutí vyrovnají marži dostupné po odečtení provize a nákladů na dopravu. Praktický přístup:

• Stanovte marži dostupnou na propagaci pro konkrétní nabídku – to, co zůstane po provizi Allegra a nákladech na dopravu, než připočtete náklady na kliknutí.
• Porovnejte tuto marži se skutečnými náklady na získání kliknutí, s vědomím, že ne každé kliknutí skončí nákupem.
• Berte ukazatel ROAS jako referenční bod, ne jako cíl sám o sobě – vysoký ROAS při nízké jednotkové marži může přesto znamenat žádný zisk a nižší ROAS při vysoké marži bývá ziskový.
• Počítejte rentabilitu zvlášť pro každou kategorii sortimentu – marže, konkurence a náklady na dopravu se liší natolik, že společný bod zvratu pro celý účet zřídka odráží realitu.

Nejčastější chyby při propagaci

• Propagace nabídek bez marže umožňující pokrýt náklady na kliknutí – týká se zejména produktů uváděných na trh za nízkou vstupní cenu nebo prodávaných s nízkou jednotkovou marží.
• Absence vyloučení a upřesnění frází – propagace na příliš obecné dotazy generuje kliknutí, která nevedou k nákupu.
• Absence rozdělení rozpočtu na kategorie podle rentability – jeden společný rozpočet pro celý sortiment vede k tomu, že nabídky s nízkou marží spotřebují rozpočet, který by lépe využily rentabilnější nabídky.
• Propagace nabídky se slabou kvalitou dat – neúplný popis, chybějící klíčové parametry nebo slabé fotografie snižují konverzi provozu bez ohledu na to, kolik se za tento provoz platí.
• Ignorování nákladů na dopravu při stanovení ceny propagované nabídky – vynechání těchto nákladů ve výpočtu rentability nadhodnocuje skutečný zisk na papíře.

Nejčastější dotazy

Za co přesně platím v Allegro Ads? U sponzorovaných nabídek platíte za kliknutí na propagovanou nabídku, ne za zobrazení. Způsob zúčtování ostatních formátů ověřte v panelu Allegro Ads, protože bývá jiný.

Zaručuje vyšší sazba lepší pozici nabídky? Ne. Allegro nezveřejňuje úplná pravidla stanovení pořadí sponzorovaných nabídek, proto se vyplatí testovat sazby na konkrétních nabídkách místo předem odhadovat náklady dané pozice.

Vyplatí se propagovat každou nabídku v sortimentu? Ne – propagace nabídek bez marže umožňující pokrýt náklady na kliknutí a provizi je nejčastější způsob, jak vyplýtvat rozpočet.

Co dál

Pokud chcete zjistit, které nabídky a kategorie ve vašem účtu Allegro se skutečně vyplatí propagovat, kontaktujte nás, abychom probrali stávající kampaně a rozpočet.